刚刚,丸美敲钟!孙怀庆:未来以科技驱动,打造超级品牌

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  青眼2天前我要分享

  上市不是终点,是崭新的起点。

  文|海苔

  开盘价29.58元,涨幅44%,市值突破100亿!7月25日9点30分,丸美主板上市的钟声在上海证券交易所交易大厅敲响。中国A股主板市场又多了一家化妆品企业:丸美股份,股票代码603983,发行价为20.54元/股,创下了本土美妆企业上市最高发行价。

  

  “上市绝不是我们的终点,而是崭新的起点!”此时此刻,站在舞台中央的孙怀庆想必比任何时候都要百感交集。至此,丸美的上市之路终于画上了圆满的句号。

  

  关于丸美上市,外界评价不一。但不论如何,上市即代表着一家企业阶段性的成功。而丸美作为中国第一个中高端美妆上市企业、中国眼霜第一股,于行业而言,更代表着一种企业经营模式的成功,即从始至终坚持品牌化的运作路径。

  品牌化运作模式的成功

  与其它日化上市公司相比,丸美从诞生之初便一直坚持的品牌化运作模式可以说是独一无二的。

  众所周知,早期中国化妆品企业的成长都伴生着鲜明而独特的中国特色,虽然各有长短,但目标大都是以市场规模为驱动,先考虑生存再考虑发展。这就形成了终端品牌、渠道品牌、广告品牌等各具特色的品牌标签。

  但严格意义上来讲,这些在当时都不能称之为真正的品牌,直到最近几年,品牌化打法才开始成为行业共识。2002年,孙怀庆在广州创立丸美。虽然,当时处在一个没有品牌土壤的市场环境里,但孙怀庆还是做了几个大胆的决策。

  聚焦眼部护理,从细分市场突围。彼时,中国眼部护理市场整体份额还很小,加之,眼部肌肤相对而言更娇弱,对产品质量和研发的要求也更高,显然是更吃力的一门生意。但这也使得丸美拥有了鲜明的品类标签。定位中高端。当时,中国化妆品市场基本以大众品牌为主,进入中国的中高端国际品牌还很少,中高端的本土品牌更是凤毛麟角。创立之初,丸美将一款160元的眼霜卖到百货商场。而同一时期,最畅销的小护士产品均价是17元,欧莱雅均价是75元。目前,丸美已经进驻全国近1000家百货专柜。注重研发。中国化妆品萌芽阶段,孙怀庆意识到研发是企业的短板,于是很早便与日资企业合作,在研发和产品设计上取得突破。360度广告营销。2007年代言人袁咏仪的一则“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的电视广告,正式让丸美眼霜火遍大江南北。

  可以说,从产品定位、渠道、研发到营销,丸美从一开始就构建了较为完善的品牌化运作体系。这是大部分品牌所不具备的基因。在今天,提起眼霜,业界第一时间联想到的品牌大概率是丸美,它已成功站稳了眼部护理品类的心智认知,并且成为了今天的“眼霜第一股”。

  上市,加速集团化进程

  在成功打造了丸美品牌之后,丸美第二阶段的目标是构建更完善的品牌金字塔矩阵,打造多品牌、多品类的集团化公司。早在2009年,丸美即开始计划IPO。十年来累积销售额过百亿元,纳税超过15亿,捐赠希望小学超过20所。

  2013年,在引入LVMH旗下L Capital 基金战略投资后,丸美正式开始筹备上市,并于2014年首次递交IPO申请。与此同时,丸美也不断从各个层面夯实集团化的基础。

  2015年,资生堂中国原董事总经理镰田正志入职丸美任首席运营官,震撼行业一时,其国际化雄心彰显无遗。此后,除重塑春纪品牌的渠道定位,丸美还打造出由王家卫导演,梁朝伟出演的经典广告片《眼》。此片不仅开启了情感沟通式广告片的先河,也在日后成为中国化妆品广告营销中被争相解剖的经典案例。

  2016年,丸美再度加强研发实力建设,于日本东京成立肌肤研究中心,囊括了日本科研专家和团队,与其原有的广州研究中心——丸美5C中心一起承接丸美产品的研发和生产工作。截止目前,丸美累计获得90多项国内外自主专利,在行业内处于领先地位。

  2017年,丸美针对代理商渠道商开启了百万圆桌俱乐部,并先后成立丸美日本研发中心,收购了一个韩国基因的专业彩妆品牌恋火,完善了集团产品品类结构。2018年,丸美第一个日本原装进口高端线“MARUBI TOKYO”诞生,同年开启品牌年轻化攻势,聘任年轻实力派演员彭于晏为丸美品牌代言人。今年初,旗下第二个高端进口产品系列——日本花弹润娇嫩系列上市。

  

  ▍日本花弹润娇嫩系列

  根据丸美股份6月24日发布的招股说明书,丸美本次发行4100万股,预计扣除发行费用后,募集资金净额为7.9亿元,将用于彩妆、营销网络、智慧零售终端、数字运营中心、信息网络平台5大项目。其中,彩妆和营销网络项目投入占比最大,均超过了2.5亿元。

  

  ▍截自招股书

  未来,以“3+”马车,打造“5心”丸美

  今天,孙怀庆也首次发布了丸美上市之后的企业战略规划。未来,丸美将以”3+”马车,打造”5心”丸美企业。丸美“3+”,是指研发+、合作+、科技+。“5心”是指成为让合作伙伴放心、消费者放心、投资者放心、政府放心、团队放心的“5心”丸美企业。

  

  ▍孙怀庆

  具体来看,研发+:将持续增加研发投入,整合世界资源,聚焦眼部护理、聚焦抗衰老难题,打造产品研发的世界一流硬核竞争力,为消费者提供源源不断优质而创新的美妆产品。合作+:将和国内外同行合作,和上下游伙伴合作,和生态链企业合作,打造交融共赢、创新创造、核心多元的全产业链平台。科技+:将增强以供应链竞争力为核心的互联网能力;增强以数字营销为核心的大数据能力;增强以CRM为核心的新零售能力。

  除此之外,丸美承诺2019-2021连续三年,每年100%完成回款出货的经销商,当年均增加1%的返利,作为上市感恩回馈。预计3年的累积返利将超过7000万元。

  如今,丸美的资本之路终于实现跨越。未来它将成为一家科技驱动的公司,打造超级品牌。同样,也期待它以更为积极的面貌成为美妆上市企业的新标杆。

  

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